看了超过100万条微博后,我们发现了国货美妆的秘密

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2020年的双十一从10月21日就如火如荼地开展了起来,不知道各位在彩妆上有没有剁手呢?在11月3日第一波尾款付完后,美妆领域中,国产品牌完美日记和花西子,分别占据第一名和第二名,一骑绝尘,独领风骚。

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提起花西子,它家的散粉是许多人的心头好。今年1-9月天猫散粉品类单品销售额排行榜中,花西子空气蜜粉遥遥领先,是第二名纪梵希四宫格散粉的6倍多。

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而完美日记的当家产品动物眼影盘,霸占的可不只是第一名。今年1-9月天猫眼影品类单品销售额前10名中,超过一半的销售额都由完美日记贡献。

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眼尖的读者可能发现了,散粉排行榜前5名中,有3个是国货品牌;而眼影排行榜前10名中,有6个是国货品牌。那除了散粉和眼影,国货们在美妆其他领域玩得怎么样呢?

我们统计了2020年1月-9月美妆销售额前十品类中,国货和大牌的占比情况。在这里,我们将总部设在中国的品牌定义为“国货”,其余品牌为“大牌”。

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可以发现,彩妆中卖得最好的口红和粉底,大牌的地位岿然不动;而在散粉和眼影中,国货的销售额都超过了60%。为什么消费者更青睐国货的散粉眼影,而对口红和粉底无动于衷呢?

为了回答这个问题,我们从两个角度进行探讨:

1、消费者购买美妆时,会关注国货和大牌的哪些点?

2、消费者购买不同美妆品类时,会关注哪些点?

消费者购买美妆时,会关注国货和大牌的哪些点?

我们将今年天猫美妆品类销量Top30的品牌划分为“国货”和“大牌”两组。对提到这些品牌的微博使用NLP工具进行切词,时间范围选取6月份,因为618年中大促,在全年的销售额是最高的,共计47万条微博。在删去与品类、品牌名、KOL明星等无关的关键词后,按照词语出现的频率整理出了两个组关键词top50的词云图,如下。

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可以看到国货和大牌存在以下几个比较明显的不同点:

1、国货更“平价”

大家评论国货时更多提到“平价”“性价比”“平价替代”,非常重视国货的价格,心理价位是比较低的。而描述大牌时会用“贵妇”这样的形容词。

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2、国货“新手友好”

国货似乎更加照顾“初学者”和“新手”,对于美妆的设计搭配会更倾向于入门阶段,有大量的爱好者自发的po出教程进行指导,讨论氛围非常热烈。

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3、大牌“功效”高

国货相比于大牌更容易让人产生“失望”“踩雷”等功效上的负面评价,这种评价集中于使用感受和效果。

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而大牌的表现比较稳定,消费者尤其爱对大牌的上脸效果津津乐道。

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4、大牌更“安全”

大牌出现了“健康”“皮肤”“成分”等与产品安全、健康相关的词汇。美妆产品是用来修饰皮肤,但是如果使用了美妆产品后导致皮肤长痘或肤质变差,就算功效再好,也会令消费者不敢下手。而一些大牌就对症下药,推出了含有护肤成分的美妆产品。

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5、大牌更具“设计感”

大牌相比国货,在大家印象里有更多的“设计”“艺术”成分。包装上的加分收割了不少少女心。

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如果把这五个特点,根据关键词的词频再进行统计,国货和大牌的形象就呼之欲出了。

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消费者购买不同美妆品类时,会关注哪些点?

我们选取美妆销售额排名前四的口红、粉底、散粉、眼影来进行对比。很有意思的是,在口红和粉底中,大牌卖得好,在散粉和眼影中,国货卖得好。

我们同样对2020年6月的微博进行分析(共计70万条微博),看看消费者在评论这些品类时,都会提到些什么。

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1、口红

作为“平价”需求最低的品类,口红很可能被消费者看作可以消费得起的奢侈品。

它在“设计感”上的需求也明显高于其他品类。我们猜测,这可能是因为口红的使用频率是最高的,尤其是经常需要补涂。如果能在社交场合中拿出一支颜值高的口红,会可以让使用者获得更多他人的关注度和自我满足感。

与粉底类似,口红因为直接与皮肤接触,还有可能被使用者吞食,因此安全性也被消费者所重视。综合来看,口红不仅需要设计感和安全性,还在平价维度上需求最低,因而大牌口红能够在消费者中有着巨大的市场。

2、粉底

粉底在“功效”和“安全”的需求上领先于其他品类,这可能与粉底本身的属性相关。

粉底与脸部皮肤接触面积最大,后续的其他彩妆也都建立在粉底之上,因此消费者更愿意购买功效更好的产品。

而粉底因为直接接触皮肤,被消费者看作是自己的“第二层皮肤”。消费者希望变美的同时,也要保持皮肤的健康。而对于“平价”和“新手友好度”,粉底的需求没有这么强烈。

根据前文消费者对于国货和大牌的印象,大牌的“功效”和“安全”的特点突出,他们更有可能购买大牌的粉底液。

3、散粉

散粉非常有特点,它除了在“平价”的需求外,其他的需求似乎无足轻重。

这可能是因为消费者更倾向于认为散粉属于平价产品,不愿意为该类产品花费过高;也可能是认为这两个品类的产品无论平价还是贵价,差异不大,因此在功效、安全性和设计感上对它都没有过高的需求。

“平价”的特点导致国货的散粉能够大卖,毕竟能花不到100块购买到足够使用的散粉,谁还会花更大的价格在大牌上呢?

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4、眼影

虽然眼影品类在“设计感”和“功效”上有着一定的需求,但消费者最看重的还是“新手友好度”。

他们在讨论眼影时,会更多地提及化妆难易。化妆是一门技术活,无论对于新手还是老手,手残的属性都深深地影响着化妆的最终效果。而眼影作为一种上手难度较大的化妆品,对于没有过多化妆经历和需求的消费者来说是一个很大的挑战,而动辄三五百的大牌眼影盘显然不是一个好的试错产品,到头来极有可能埋藏在化妆柜里吃灰。即使一些大牌眼影配色惊艳,也很容易找到类似的平价产品,无论是作为练习和试错的产品,还是作为“买来玩玩”的一次性玩具,平价的国货眼影都更具吸引力。

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总而言之,对于不同的彩妆产品,消费者的要求是不同的。国货在平价和新手友好度需求较高的品类,更有可能施展拳脚;而功效、安全性和设计感需求更高的品类,消费者则更多地愿意选择大牌。

国货能否打破刻板印象?

不知道大家还记不记得毛戈平,一个能把40岁的刘晓庆老师化妆成14岁的神奇化妆师?

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(年代久远,只有高糊)

他就创立了同名化妆品品牌毛戈平。同样的,我们使用微博数据来看一看它的雷达图。

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不难看出,在消费者的认知中,毛戈平的形象是更接近大牌的,它拥有更好的功效与设计感,并不平价。在其销售额Top 5的品类当中,粉底液占据第二、口红占据第五,也没有传统意义上国货表现强势的“散粉”和“眼影”。

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具体来说,毛戈平在每个维度的表现都怎么样?

1、平价

在创立伊始,毛戈平的定位就是高端国货彩妆,要打破国货就是便宜的刻板印象。而毛戈平本人自带话题性,无论是把刘晓庆老师化妆成14岁,还是对知名博主@深夜徐老师改妆,都给他的化妆实力的高度认可,为产品背书。

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2、新手友好度

毛戈平在社交平台上的口碑非常两极分化,差评中最突出的就是消费者吐槽难用。这和毛戈平的化妆师身份也有很大的关系,作为专业化妆师,他习惯使用特定的工具进行上妆。也正因为如此,毛戈平的主要布局在线下,更加推荐消费者在专柜体验,导购手把手教学,再选择适合自己的产品,公开采访资料显示,线下专柜的平均复购率在50%以上。

3、功效

因为毛戈平本人就是一名化妆师,他非常了解中国人的皮肤特性,开发针对性的产品。公开采访中毛戈平称,为了研发出可以让国人脸部更立体、质量过硬的底妆产品,他穿着羽绒服,在房间里跑步流汗,看看持妆度。在2000年上市的高光膏,定价690元,尽管定价高昂,但功效显著买单者众多,高光膏成了毛戈平的招牌产品,并蝉联20年品牌“销冠”。

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4、安全性

毛戈平的产品在这个维度表现比较一般,没有突出贡献,也没有极端差评,属于中规中矩。

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5、设计感

毛戈平与故宫联名产品可以说是国产美妆的颜值巅峰了。除了包装上的出彩,毛戈平将细节嵌入了产品本身。腮红、眼影等粉类产品的配色设计融入了中国古代宫廷元素,如宫墙、祥云等,口红甚至直接将龙缠绕进膏体中。

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也难怪有消费者直呼“根本不舍得碰”。

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今年9月,毛戈平也正式入驻丝芙兰,并将推出独家品牌毛戈平·光韵,定位是“表达更为细致的东方光影,呈现东方审美”,可以期待,未来毛戈平将作为高端中国彩妆,走向世界。

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结论

虽然顺势而为、有利可谋是商业发展的规律和方向,但仍旧希望美妆领域的国货们能有更多的“反叛”精神,不拘泥于消费者已有的想法,而是用过硬的产品实力、鲜明的品牌文化与价值去引导消费者对于国货与大牌看法上的不同,能够突破目前存在在口红与粉底液上的两道栅栏,成为真正意义上的“国货之光”。

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数据处理/陈耔熹

文章撰写/陈耔熹 林小满

编辑排版/林小满

特别感谢/ @张戎 @遇晴 @孙竞

图表绘制工具:文图 https://www.wentu.io/

题图:unsplash