UTM模型

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简单介绍下 UTM 的使用和含义。

UTM主要是PC端用来对流量来源进行追踪,此外,还可以根据不同渠道、不同内容做精细化运营分析,帮你对比区分优质和劣质渠道,提高流量在产品内的转化。如下图所示:

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每一个渠道带来的流量都十分清晰,用户在产品内的行为也一目了然,是否注册了,是否最终购买了,都可以看到。我们可以看到讲述heatmap热图的这篇内容在渠道「微博 1」投放的链接,带来了 9992 个页面浏览量,2066 个注册用户量,以及 1614 个购买用户量。

而且不仅可以看到同一篇文章在不同渠道的流量情况,如 heatmap 热图这篇内容在微信、微博和其他渠道的推广情况;还可以看到同一个渠道不同文章带来的流量情况,如在微博渠道,heatmap 热图的文章的导流情况比 features 功能文章的导流情况更好。

用户在产品内的行为,有多少进行了注册,有多少完成了购买,清清楚楚,而且,我们还可以将不同渠道进行分组,查看不同渠道的用户留存和转化。

需要说明的是,不仅限于PC,且不仅限于H5,也可以推广到移动APP端,进行使用。

UTM统计原理

urchin tracking module,简称UTM,源于Google Analytics,业界通用,沿用称呼。

UTM统计的原理:将投放在不同渠道的链接打上特定的参数标记,可以是多个参数不同类目级别的组成,在用户的页面浏览链路中一直往下带,直到产生订单存入订单表,用来统计监控各个链接的流量情况。

UTM模型

字典

UTM通过几个维度的数据来记录一条渠道,具体如下:

其中,最核心的字段是utm_source,其他字段都是相对个性化的内容,虽不是必须,但建议运营和产品都做配置。

UTM用途和使用方法

可以用于付费推广、内容文章、活动等。对于我们电商,更多是用于链接投放推广。

1)用于链接投放推广

CASE 1.

image.png

2)APP内链接投放

目前由于APP内还未完全实现类似阿里SPM埋点,链路分析还不是很成熟,如引导GMV,目前使用的是路过原则进行近似估计,为了更精准的统计,可以针对APP内的H5(APP原生需要架构组支持),在核心链路全是H5的情况下进行实施该方案,将参数一直带到订单表。

后期可以推动APP端进行尝试router带参形式,进行核心原生页核心入口链路算法探索。

CASE 2. image.png

UTM实施

1、运营和产品:utm参数的设置和取值由运营和产品进行业务定义,格式严格按照模型设计,只要按照规范,【比邻星】上可以自动看到数据(后期逐步细化)。

2、PC/H5/APP前端:PC/H5/APP前端开发负责将入口的参数,在用户页面浏览的链路中负责往后传递。

3、后端开发:负责在用户下单成功后,将前端传递的值存入数据库。